Le marché du pneu est extrêmement compétitif au Québec. La législation oblige à mettre des pneus d’hiver à partir du 1er décembre et toutes les marques se battent pour être choisies à ce moment là. Dans ce contexte, il n’est pas facile d’émerger et de générer un bon ROI, surtout quand le budget de Point S ne permet pas d’assurer une domination complète et que les objectifs de croissance comptent deux chiffres.
Point S désirait :
L’étude approfondie des chiffres de ventes des années précédentes nous a permis de déterminer que ce n’est pas la date butoir qui a le plus d’impact sur les achats. En effet, les premières tempêtes de neige ainsi que la chute des températures sont les principales causes de passage à l’action. Les consommateurs sont donc réactionnaires.
Notre stratégie a donc été double : créer le meilleur contenu pour les recherches spécifiques afin d’obtenir des « quality scores » excellents et corréler les investissements budgétaires à la météo : investir la majorité du budget au moment des premiers froids et des premières chutes de neige. Plus facile à dire qu’à faire car ces éléments varient de ville en ville et ajuster manuellement la répartition tous les jours aurait représenté un travail de titan.
Nous avons développé un script lié à la météo pour ajuster dynamiquement budgets, enchères et créatifs ville par ville au Québec. Cette technologie nous a permis d’investir notre budget de façon optimale et d’obtenir une domination aux moments et aux endroits qui comptaient le plus.
Le déploiement a été murement réfléchi :
Dans un premier temps, l’équipe SEO a analysé les intentions de recherches à l’aide de nombreux outils. Cette étude a permis de créer de nouvelles pages dédiées et optimisées pour se positionner sur ces requêtes. Notre équipe a ensuite déployé une analyse de logs afin d’affiner le SEO et les redirections et de maximiser l’exposition de ces pages. Finalement, les contenus au plus fort potentiel ont été optimisés pour la position zéro.
De son côté, l’équipe SEA a analysé les chiffres de ventes et monté une analyse pour découvrir des corrélations. Lorsqu’il a été clair que la météo était le facteur décisif, l’équipe a dû imaginer et déployer un script custom afin de pouvoir adapter les créatifs et enchères en temps réel, ville par ville.
Dès le début du projet, les équipes SEO et SEA ont travaillé main dans la main. La saison de changement des pneus est courte et nous n’avions pas le droit à l’erreur.
Fort de l’expérience des années passées, nous avons identifié les termes les plus compétitifs et ceux au plus fort potentiel. Nous avons optimisé les pages d’arrivée spécifiques en SEO afin d’augmenter le « quality score » et de payer moins cher les clics Adwords.
Cette synergie SEO/SEA nous a permis de diriger l’équipe SEO vers les meilleures requêtes et d’améliorer significativement le coût par acquisition en SEA.
+49% de mots-clefs dans le top 3
Le nombre de mots-clefs présent dans le top 3 des résultats de recherche organiques a augmenté considérablement, consolidant la dominance de point S sur les moteurs de recherche.
+21% d’augmentation du panier moyen SEO
La panier moyen du trafic généré par le SEO a augmenté de plus de 20% grâce aux requêtes à haut potentiel ciblées et optimisées.
+41% de revenus SEO
Le chiffre d’affaires généré par le trafic organique a augmenté de plus de 40% d’une année sur l’autre, dépassant largement les objectifs fixés!
+22% de taux de conversion
En étant présent aux moments où la nécessité de changer ses pneus était la plus forte, la nouvelle stratégie déployée a permis d’augmenter le taux de conversion de 22%.
+42% de retour sur investissement
Le taux de conversion n’est pas forcément significatif pour une entreprise. Le panier moyen est un facteur important et, in fine, seul le ROI compte. Les optimisations permises grâce à cette nouvelle façon de gérer les campagnes ont améliorées le ROI de 42%.
+69% de chiffre d’affaires
Cette année, le budget dédié à Adwords était similaire à l’année précédente, mais avec la structure proposée et la technologie déployée, le chiffre d’affaires généré par les campagnes Adwords a bondi de 69% par rapport à la saison précédente.
« Grâce à une synergie entre SEO et SEA, couplée à une stratégie d’activation dynamique basée sur la météo, nous avons permis à Point S d’améliorer la pertinence et l’efficacité de ses campagnes publicitaires, tout en répondant mieux aux besoins de ses clients.
Léandre Prévet – Chef de pratique performance numérique
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