En réponse à la crise du COVID-19 et à la fermeture de nombreuses boutiques physiques, Google a annoncé le 21 avril dernier avoir accéléré l’ouverture de sa plateforme Google Shopping à tous les commerçants et plus seulement à ceux qui font de l’achat média avec Google Ads. Google souhaite ainsi faciliter et favoriser la vente et l’achat en ligne. Uniquement disponible aux États-Unis pour le moment, cette fonctionnalité sera bientôt disponible au Canada.
En coulisses, c’est surtout une confrontation entre deux géants du numérique qui s’opposent. D’un côté, le géant de Mountain View (Google), et de l’autre, celui basé à Seattle (Amazon).
En effet, en parcourant le dernier rapport publié par Amazon, on apprend que le leader du E-commerce a connu une augmentation de ses ventes pour atteindre 75,5 milliards de dollars US lors de ce premier trimestre. Plusieurs catégories de produits (comme la pharmacie) ont vu leurs ventes en forte hausse avec la crise.
Ces bons résultats n’ont rien d’étonnant lorsque l’on sait qu’aux États-Unis, 66 % d’une recherche de produits commence par une visite sur Amazon.
Ainsi, avec l’arrivée de ce nouveau concurrent, la question suivante se pose: est-ce que les marques devraient privilégier l’une ou l’autre des plateformes, ou les deux?
Dialekta s’est intéressé sur le sujet en faisant un comparatif des différences entre Google Shopping et Amazon Advertising à travers 6 critères :
Que le comparatif commence!
Amazon
Pour promouvoir vos produits sur Amazon il existe trois plateformes :
Le choix de la plateforme sur Amazon entre Seller et Vendor Central mérite un article en soi dont nous reviendrons prochainement, car il y a de nombreuses possibilités offertes et des fonctions différentes entre les plateformes. Vous pouvez entre temps consulter notre article dédié pour démystifier la plateforme.
| Critères | Amazon Seller Central | Amazon Vendor Central | Amazon DSP |
| Type de plateforme | Vente produits + publicité | Vente produits + publicité | Publicité uniquement (programmatique) |
| Objectif | Vendre SUR Amazon | Vendre À Amazon | Utiliser les données et l’audience d’Amazon |
| Création de boutiques sur Amazon | Obligatoire | Obligatoire | Non-Obligatoire |
| Page de destination de la campagne | Produits hébergés sur Amazon uniquement | Produits hébergés sur Amazon uniquement | Sur Amazon ou sur son site web |
| Accès à la plateforme | Libre-service | Sur validation d’Amazon | Sur validation (Amazon ou revendeur) |
| Type d’achat | CPC (coût par clic) | CPC (coût par clic) | CPM (coût par mille) |
Concernant le Seller Central vous devrez également intégrer tous les produits en respectant de nombreux critères. Ainsi, vous devez soit ajouter les produits un à un, soit faire un upload de vos produits (avec le Inventory Loader ou Inventory File Template) ce qui est assez long à remplir. À noter que plusieurs solutions (souvent payantes) existent en fonction des plateformes E-Commerce utilisées (comme Shopify) pour faciliter la synchronisation des produits. Nous remarquons donc que, quel que soit le choix de la plateforme, la mise en place est complexe et nécessite un certain délai de réalisation.
Google Shopping
Avec Google, il sera nécessaire de créer un compte sur le Google Merchant Center avant de pouvoir montrer ses produits organiquement (dans les résultats de recherche ou Google Images) ou bien dans les campagnes médias Google Shopping (via Google Ads).
Pour avoir accès à Google Shopping il sera nécessaire de :
Aussi, il est important de noter qu’avec Google Shopping vous pouvez diriger vers votre site web en ligne.
Ainsi pour les entreprises ayant l’habitude de travailler avec les plateformes Google, il est facile et agréable de pouvoir les connecter entre elles (Google My Business, Google DV360, Google Ads).
Google Shopping est également compatible (souvent gratuitement) avec les différentes solutions de boutique en ligne comme Shopify, WooCommerce et BigCommerce ainsi que PayPal.
Pour sa simplicité et rapidité relative à mettre en place et sa compatibilité avec d’autres produits Google souvent déjà utilisés par les entreprises nous attribuons le point à Google Shopping.
Vainqueur : Google Shopping
Les endroits où les produits sponsorisés vont apparaître sont différents en fonction des plateformes médias.
Amazon :
Avec Amazon vos produits provenant de votre boutique Amazon (Seller ou Vendor Central) vont apparaître dans les résultats de recherche de produits sur le site d’Amazon et dans son écosystème propriétaire direct (comme les sites IMBD ou Audible.com) ou Fire dans les appareils d’Amazon. C’est donc au milieu d’un écosystème fermé. Il est également possible d’ouvrir à des site third-party avec Amazon DSP.
Au niveau du ciblage vous aurez le choix de faire un ciblage automatique ou bien d’avoir un contrôle total sur les mots-clés sur lesquels vous voulez enchérir et apparaître. Même chose concernant le choix des audiences et les types de consommateurs que vous souhaitez rejoindre. Un rapport détaillé par tactique sera possible.
Google Shopping :
Avec Google Shopping vous ne pourrez pas connaître les mots-clés précis qui ont déclenché l’affichage de l’annonce du produit ni l’audience ou l’environnement exact.
En effet Google va afficher vos produits en fonction du titre, de la description et de la catégorie. Ainsi, bien que vous puissiez optimiser votre fiche sur certains mots-clés, vous n’avez pas le même contrôle que les services publicitaires d’Amazon et vous devez vous assurer que votre fiche produit soit bien optimisée en mettant en place une stratégie de recherche utilisateur.
Google Shopping décide donc du moment où vous allez apparaître et vous ne pourrez pas non plus faire des groupes d’annonces sur certaines thématiques. Vous pouvez seulement choisir les produits ou les catégories de produits à promouvoir de votre site web.
Ainsi, pour ceux qui aiment avoir davantage de contrôle sur leurs placements, Amazon est la meilleure solution et nous attribuons le point à ce dernier.
Vainqueur : Amazon
Amazon :
Par défaut, trois formats publicitaires sont disponibles avec Amazon :
L’affichage des publicités sera exclusivement diffusé dans l’écosystème d’Amazon ce qui permet d’être présent uniquement lors de la phase de magasinage du consommateur. Il est enfin possible de choisir les produits dans chaque format publicitaire et de le coupler à une promotion interne au site (coupon rabais ou 2 pour 1).
Google Shopping :
Avec Google Shopping, il y a deux possibilités d’affichage :
Google Showcase
Shopping Produit
Comme nous l’avons déjà mentionné, avec Google, il n’est cependant pas possible de choisir un environnement précis.
D’autre part, il est plus facile de personnaliser une annonce sur Amazon avec les 3 formats disponibles pour choisir les produits qui s’affichent ou changer une information dans le créatif et ajouter une promotion ponctuelle.
Amazon offre ainsi plus de liberté et en cela nous lui donnons l’avantage.
Vainqueur : Amazon
Les deux plateformes fonctionnent à travers un système d’enchère payable au coût par clic (CPC). Google permet également pour son format “Showcase” un coût par engagement.
Si on regarde les différents benchmarks, les coûts par clic vont varier en fonction du type d’industrie dans laquelle votre entreprise évolue.
Concernant le retour sur investissement publicitaire (ROAS) il faudra prendre en compte plusieurs éléments :
Également, la valeur de vente de votre produit sera un élément indispensable à prendre en compte. Il sera plus facile d’avoir un retour sur investissement positif sur un produit avec une forte valeur d’achat qu’un produit peu cher (moins de 50 $). Si votre produit est peu dispendieux, il sera préférable d’envisager d’autres tactiques médias ou bien de créer des packs (bundle) de produits.
Amazon :
Sur Amazon, les benchmarks disponibles font état d’une moyenne de 0.97 $ par clic. Ce résultat varie en fonction du type de publicité (Sponsored Brand ou Product) avec une hausse du CPC pendant la pandémie de coronavirus.
Pour le retour sur investissement, contrairement à Google, il y a un coût associé à l’accès à la plateforme et ce dernier dépendra également de la formule que vous choisissez.
Pour faire simple, l’accès au Seller Central (libre-service) nécessite un forfait avec deux choix possibles :
Au forfait s’ajoutent les frais d’achat média ou les frais d’entreposage si vous souhaitez qu’Amazon s’occupe de la livraison pour vous. Avec un compte Seller, il faut s’attendre également à une visibilité plus réduite sur le site, car il y a beaucoup de revendeurs sur la plateforme et donc un volume plus faible de ventes, mais des marges équivalentes à du commerce de détail.
L’accès au Vendor Central est lui gratuit, mais il devra nécessairement être validé par Amazon. De plus, plusieurs frais seront pris sur vos ventes (frais marketing, frais d’entreposage, frais d’exécution des commandes). Vous serez plus un fournisseur d’Amazon dans ce cas-ci avec des marges de commerce de gros.
Si les frais peuvent sembler nombreux, il y a un avantage certain que Google n’a pas; la possibilité d’acheter directement en ligne par le consommateur au sein même d’Amazon et de profiter de son attractivité d’achat.
Google Shopping :
Avec Google Shopping les CPC varient entre 0.4 $ et 1.09 $ en fonction de votre industrie.
Concernant le retour sur investissement, il faut savoir que l’accès à Google Shopping est gratuit et que Google ne se prend pas une commission sur les ventes. Ainsi il n’y a pas de frais en dehors des frais reliés à l’investissement média et à la gestion des campagnes (si vous passez par une agence).
Ainsi nous avons pu remarquer chez Dialekta que bien souvent, le ROAS est supérieur sur Amazon que sur Google Shopping, car le produit est plus proche du consommateur pour un même montant investi en achat média. La plateforme Amazon est conçue pour faciliter les ventes lors de recherches de produits ce qui n’est pas toujours le cas du site web de votre entreprise. Aussi, si nous intégrons les coûts associés au site web (production, maintenance) pour calculer un ROI global nous verrons que ce n’est pas forcément avec Google que nous aurons le meilleur retour sur investissement. C’est pourquoi nous attribuons le point à Amazon.
Vainqueur : Amazon
En quête de notoriété? Si les deux plateformes s’orientent vers la conversion et l’achat direct, il est également possible d’y mettre en valeur votre marque.
Comme on a pu le voir à travers les formats disponibles, Amazon va mettre en avant le produit plus que votre marque par défaut. Google Shopping lui affichera votre marque sous l’image de votre produit et pourra afficher votre publicité dans un écosystème élargi. Il sera également plus facile d’atteindre une audience similaire à votre audience à partir de votre site web (via votre pixel).
Cependant, si Google Shopping s’en sort mieux sur ce point nous recommandons d’utiliser les réseaux sociaux ou d’autres formats publicitaires (Display pour Google et la DSP pour Amazon qui génère des frais supplémentaires) qui sont souvent bien meilleurs que Google Shopping ou Amazon Sponsored Products pour cet objectif.
Vainqueur : Google Shopping
Comme nous l’avons vu, les deux plateformes sont tournées vers des consommateurs en quête d’achat. Également, Amazon représente une part de marché de 50 % dans le commerce électronique ce qui en fait le leader mondial. Cependant nous allons regarder de plus près quel type de clientèle nous avons sur les deux plateformes, et particulièrement au Québec.
Amazon :
Selon une étude de 2019 par le Cefrio, 39 % des Québécois font au moins un achat par mois sur Amazon et 12 % sont des membres Primes. Toujours selon cette étude, 48 % ont un diplôme universitaire et 59 % ont un revenu familial supérieur à 100 000 $.
Ainsi les milléniaux aisés sont particulièrement représentés.
80 % déclarent également que le fait de ne pas avoir de frais de livraison est un argument d’achat.
D’autre part, 89 % des consommateurs font plus confiance à Amazon que n’importe quel autre site E-commerce.
Enfin une autre étude montre que, les membres Prime consomment également plus sur le site (1400 $ par an en moyenne versus 600 $ pour ceux qui ne sont pas membres Prime).
Google Shopping :
Selon Smart Insights, les annonces Shopping génèrent 76 % des dépenses publicitaires liées aux recherches de produits de détail et génèrent 85 % de tous les clics sur Google Ads (par rapport aux annonces textuelles).
Cependant, peu de données sont disponibles sur les profils des acheteurs via Google Shopping au Québec. Google communique principalement sur l’importance du mobile dans le parcours d’achat et la pertinence et l’optimisation du site web (rapidité de chargement par exemple) pour faire la vente.
Ainsi nous donnons ce dernier point à Amazon.
Vainqueur : Amazon
À travers ce comparatif amical, nous avons pu voir que chaque plateforme a ses avantages et inconvénients qu’il faut prendre en considération en fonction de votre entreprise, vos types de produits, leur prix de vente et l’objectif recherché (efficacité de lancement, ROAS, volume ou bien marge plus élevée, gestion des commandes et livraison, etc.). Si Google est incontournable dans la recherche ou l’inspiration de produit et que Shopping évolue pour s’approcher d’Amazon, c’est définitivement ce dernier qui favorise l’achat et la vente en ligne.
Ainsi un audit est indispensable pour mieux orienter votre mix média et il est souvent très intéressant pour maximiser son ROAS d’être présent sur les deux plateformes.
Contactez Dialekta pour auditer et améliorer vos performances E-commerce en ligne que ce soit avec Amazon ou Google Shopping. Vous pouvez également découvrir nos formations.
Article écrit par SIMON CAILLÉ Directeur de comptes
Simon Caillé a plus de 9 ans d’expérience dans le domaine du marketing numérique et la publicité. Passionné et curieux, il aide les entreprises à atteindre leurs objectifs en proposant des stratégies performantes et innovantes. Accrédité par Emploi-Québec, Simon a également réalisé plus d’une quarantaine de formations sur les produits publicitaires en ligne ou les outils de mesure au sein d’associations professionnelles ou d’établissements universitaires en tant qu’intervenant à l’UQAM et à HEC Montréal.
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