Vous êtes un annonceur et vous vous demandez comment gérer votre budget afin d’obtenir un maximum de conversions pour un minimum de dépenses ? Le planificateur de performance est l’outil de Google Ads qu’il vous faut. Il a été créé en 2019 afin de vous permettre de planifier vos dépenses publicitaires. 

Qu’est-ce que le planificateur de performance?

Le planificateur de performance est un outil de prévision facile à utiliser qui utilise le machine learning et l’historique de votre compte Google Ads afin de vous aider dans la gestion de votre budget et l’optimisation de votre retour sur investissement. Il aide à répartir votre budget total sur vos campagnes afin que chacune de ces dernières performe le mieux possible. Par exemple, si votre budget total est de 1000 $ et que vous avez 10 campagnes, le planificateur de performance vous guidera sur comment répartir le 1000 $ pour l’obtention d’un maximum de conversions.

Comment utiliser le planificateur de performance?

Afin de pouvoir utiliser le planificateur de performance, il y a certaines conditions à respecter et des étapes à suivre. Les voici :

Les conditions requises

En premier lieu, pour pouvoir utiliser le planificateur de performance, il y a des conditions nécessaires à son fonctionnement. Ainsi, pour que la campagne publicitaire soit éligible : 

• La campagne doit être diffusée depuis au moins 72 heures.
• La campagne doit avoir enregistré au moins 3 clics au cours des 7 derniers jours.
• La campagne doit avoir enregistré au moins une conversion au cours des 7 derniers jours.
• La campagne doit être diffusée sur le Réseau de Recherche et utiliser l’une des stratégies d’enchères suivantes : ‘coût par clic (CPC) manuel’, ‘CPC optimisé’, ‘maximiser les clics’, ‘maximiser les conversions’, ‘retour sur investissement publicitaire (ROAS) cible’ ou ‘coût par acquisition (CPA) cible’.

En revanche, la campagne publicitaire ne sera pas éligible dans les cas suivants :

• La campagne a été supprimée.
• La campagne a été modifiée pour respecter les conditions requises, mais a été diffusée depuis moins de 7 jours avec les nouvelles modifications.

D’ailleurs, une fois que vous aurez activé le planificateur de performance sur Google Ads, l’outil suggérera uniquement les campagnes susceptibles à être analysées, vous n’aurez donc pas à vérifier manuellement l’éligibilité de chaque campagne. 

Création du plan

Choix d’un objectif et d’une plage de dates

Pour commencer, il est très important de fixer un objectif et que ce dernier soit commun à toutes les campagnes choisit. Ensuite, il faut choisir l’intervalle de dates qui nous convient. Pour que le plan soit plus fiable et précis, il est recommandé que la période choisie ne dépasse pas 3 mois et que la date de début ne soit pas trop loin de la date actuelle. Toutefois, ces informations peuvent être mises à jour après l’obtention des premiers résultats.

Choix d’un indicateur de performance (KPI)

Le choix d’une cible pour le plan est une étape facultative, mais recommandée par Google. Elle permet à l’outil de mieux répartir les dépenses potentielles en fonction de l’objectif désiré. Par exemple, dans l’exemple ci-dessous, l’outil présentera le nombre de conversions possibles pour des dépenses de 900 $.

Affichage et comparaison des performances des prévisions

Graphique de prévisions

Une fois que les paramètres sont fixés et que le plan est créé, Google Ads redirige vers la page du plan brouillon. La première chose qu’on peut y voir est un graphique de prévisions comme indiqué dans l’image ci-dessous. Le point gris indique les performances de vos campagnes en utilisant les paramètres de campagnes existantes. Si le plan est modifié, le point bleu démontre comment vos campagnes pourraient performer en fonction des changements appliqués.

De plus, vous pouvez déplacer le point bleu et cliquer sur n’importe quel point de la courbe afin d’afficher le résultat possible d’un point de dépenses particulier.

Tableau de prévisions au niveau des campagnes individuelles

Le tableau de prévisions à son tour propose des statistiques détaillées concernant les dépenses, la statistique clé et la statistique cible. Dans l’exemple suivant, présentant trois campagnes du compte uniquement, nous avons les dépenses, les conversions et le coût par acquisition moyen pour chaque campagne. Pour chaque statistique, il est possible de connaître les résultats planifiés, actuels et la différence entre les deux. D’ailleurs, il est possible de sélectionner une campagne et d’y apporter des modifications au niveau des paramètres.

Onglet comparaison

Cet onglet du planificateur de performance permet de comparer les prévisions à celles des périodes précédentes. Il propose un graphique pour chaque statistique qui montre une comparaison entre les prévisions du plan et les paramètres existants. Il permet de voir les dépenses d’une campagne et son impact sur les revenus. 

Téléchargement des résultats

Au niveau de la page du plan brouillon, il y a deux façons possibles pour le téléchargement des résultats : 

• Un résumé du plan (.csv) : une feuille de calcul listant les augmentations et diminutions de mesures par campagne, en fonction du plan.
• Un fichier Ads Editor (.csv) : une feuille de calcul qui se télécharge à partir de Ads Editor, celle-ci permet d’effectuer les changements de budgets et d’enchères dans le plan.

Des bonnes pratiques pour mieux bénéficier du planificateur de performances

• Il est recommandé de choisir les campagnes qui ont un volume plus important en matière de clics et de conversions. Étant donné que l’outil se base sur le machine learning, plus le volume de données est grand, mieux les prévisions seront.
• Pour les campagnes ayant un objectif différent ou un budget separé, il serait judicieux de créer plusieurs plans pour ces dernières. Ceci évitera que les budgets soient répartis entre deux objectifs marketing différents.
• Il est important de toujours faire un suivi et d’optimiser au fur et à mesure le plan en fonction des performances constatées. Il faut ajuster les plans pour chaque campagne pour mieux prévoir les impacts sur les résultats.

Le mot de la fin

Le planificateur de performance est un outil vraiment utile pour tout annonceur qui désire mieux gérer son budget prévisionnel et prévoir ses résultats, ainsi que bien répartir son budget sur les différentes campagnes. Cependant, les résultats fournis par l’outil ne garantissent pas toujours une économie optimale sur le budget.

Par Yasmine Wafdi

Ambitieuse et ayant une grande soif d’apprendre, Yasmine est constamment à la recherche de défis à relever dans son nouveau poste d’analyste chez Dialekta. Elle a découvert sa passion pour le Marketing numérique à travers son Bac en Intelligence d’affaires et Marketing à HEC Montréal. Elle a un interêt particulier pour le commerce électronique et le B2B.