L’ITHQ est une institution d’envergure internationale et la seule école au Canada qui propose des programmes réguliers de niveau secondaire, collégial et universitaire.
L’ITHQ cherchait une agence capable de développer une stratégie gagnante pour les aider à rejoindre les milléniaux et augmenter leur nombre de candidatures. Cette étude de cas démontre l’efficacité de la campagne de marketing numérique développée par Dialekta.
L’ITHQ fait face à plusieurs enjeux, dont celui de promouvoir l’industrie du tourisme, de l’hôtellerie et de la restauration auprès de jeunes qui y voient parfois un milieu snob avec peu de débouchés. Les programmes de gestion (gestion hôtelière, gestion de la restauration et gestion du tourisme) étant les plus touchés.
Malgré la forte notoriété de l’Institut à l’échelle internationale, celle-ci reste faible auprès des jeunes de 16 à 22 ans, souvent difficile à rejoindre efficacement avec des publicités. En effet, les milléniaux font moins confiance au contenu des publicités que les autres générations et sont experts pour filtrer la publicité.
Alors, comment rejoindre les milléniaux efficacement tout en changeant la perception négative des programmes de gestion?
Outre augmenter le nombre de candidatures à l’ITHQ, nous avions un objectif important d’éducation auprès des milléniaux. Nous devions:
Pour briser ces mythes et rejoindre leur cible, il était essentiel pour l’ITHQ de diversifier leurs messages souvent très classiques en apportant un aspect ludique et authentique.
Nous avons donc misé sur une campagne interactive, hors des sentiers battus, qui mettait de l’avant des diplômés de l’école, en diffusion sur des plateformes émergentes auprès des jeunes et très peu exploitées par les annonceurs, tels que TikTok et Snapchat. Cette campagne a pris la forme d’un quiz adressant la problématique des mythes autour de l’ITHQ et des programmes de gestion.
Des capsules vidéos furent produites pour engager l’audience, un format généralement plus accrocheur que la bannière qui est souvent ignorée par les milléniaux (phénomène du ad blindness).
En soutien, un volet d’affichage a été déployé dans le métro de Montréal, dans des stations les plus fréquentées par la cible.
Les résultats de la campagne furent très satisfaisants, avec un fort taux d’engagement, qui a su démontrer la pertinence des messages auprès de notre cible.
Quelques faits marquants de cette campagne :
En rompant avec les formats traditionnels et en utilisant des plateformes populaires comme TikTok et Snapchat, nous avons non seulement changé la perception de l’ITHQ, mais avons aussi permis à des jeunes de se projeter dans une carrière qu’ils ne pensaient pas accessible. L’authenticité et l’interactivité sont les clés pour toucher une génération en quête de sens.
LAURA BÉLANGER, co-directrice média
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